【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】如果廣告商知道自己的目標(biāo)群體只是一小部分相關(guān)人群，那就不需要采用針對大眾群體的廣告，譬如通過顯示屏、手機(jī)、視頻和電子郵件等方式。相反，廣告商可以通過特定的方式鎖定這些受眾，引起他們的興趣。品牌商也可以基于用戶的線上行為鎖定客戶，譬如通過郵件發(fā)送用戶感興趣的商品信息和報(bào)價(jià)。
類似這樣的“指定行為目標(biāo)鎖定”方式，不僅能根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)布更具相關(guān)性的廣告，同時能讓廣告主及其目標(biāo)群體的廣告行為更加有效。對于大型連鎖超市品牌Waitrose來說，行為目標(biāo)鎖定在企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略中一直扮演著重要的角色，而對于提升其線上業(yè)務(wù)也意義重大。
Waitrose一直在提升自己的客戶獲取和客戶保留能力，在鎖定了潛在客戶后，它會在這些客戶的前五次購物中為他們提供購物獎勵。去年Waitrose增加了“第一方數(shù)據(jù)”，即客戶相關(guān)信息，消費(fèi)者行為目標(biāo)鎖定對于該企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略至關(guān)重要，它有效地推動了其線上銷售，同時可以更加智能化地鎖定目標(biāo)客戶。Waitrose線上營銷負(fù)責(zé)人卡洛琳•金斯曼(Caroline Kinsman)表示：“正是基于我們對第一方客戶數(shù)據(jù)的分析，我們才明確了品牌運(yùn)動的目標(biāo)和行動方向，而這也是在早期購物階段驅(qū)動消費(fèi)者購物行為的關(guān)鍵。”
Waitrose和個性化實(shí)時廣告機(jī)構(gòu)Infectious Media合作，將客戶信息和實(shí)時招標(biāo)活動搜集到的數(shù)據(jù)相結(jié)合，其中包括用戶所在位置、瀏覽記錄、用戶瀏覽網(wǎng)站的頻繁度，以及用戶瀏覽網(wǎng)站的日期和時間等一般性的信息。
Waitrose在尋找潛在客戶的工作上取得了突破，鎖定了那些瀏覽網(wǎng)站卻沒有購買的購物者，同時關(guān)注那些沒有網(wǎng)購記錄的網(wǎng)站瀏覽者。而對于那些最終從潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶的瀏覽者，Waitrose根據(jù)他們線上購物的次數(shù)對人群進(jìn)行細(xì)分，并發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品信息，以便驅(qū)動用戶再次購物。而且，Waitrose還利用第一方數(shù)據(jù)，提升客戶保留率和平均訂單值。其線上營銷負(fù)責(zé)人Caroline Kinsman說，隨著有效數(shù)據(jù)獲取量的增加，零售商鎖定客戶的能力隨之提升。
同樣，西班牙Melia Hotel也利用第一方數(shù)據(jù)提高了酒店預(yù)訂率。該酒店以第一方數(shù)據(jù)獲得的客戶洞察，通過社交媒體廣告平臺Facebook Exchange開展了一個品牌運(yùn)動，同時與廣告技術(shù)公司Rocket Fuel合作，基于之前在酒店預(yù)定房間的客戶行為研究，建立了一個“類行為”(act-alike)模型，對該酒店網(wǎng)站搜集的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
采用這種方式，該酒店能夠?qū)㈡i定目標(biāo)客戶的成本降低36.2%，并且能讓網(wǎng)站每天的客戶轉(zhuǎn)換率提升到37.5%，該酒店負(fù)責(zé)歐洲市場電子營銷的Matthias Koch說：“品牌運(yùn)動開展到第四天，就達(dá)到了我們預(yù)定的目標(biāo)。”
互動廣告局(IAB)和調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2011年，線上行為廣告只占總廣告開支的12%，而現(xiàn)在雖然沒有具體的調(diào)查數(shù)據(jù)，但互動廣告局的切斯特相信，隨著企業(yè)對程序化交易興趣的提升，線上行為廣告將更受企業(yè)重視。
在法國，博彩公司Bwin也采用了類似的方法，基于用戶在Bwin網(wǎng)站上的撲克活動行為，創(chuàng)建了一個個性化客戶模型，將自己的X撲克巡回賽(X Poker Tour)的關(guān)注度提升了38%。在信息傳播方面，Bwin投放了法國150個溢價(jià)媒體網(wǎng)站。在確定廣告投放之前，網(wǎng)站對用戶行為進(jìn)行實(shí)時分析，以此判斷他們的個人資料是否符合目標(biāo)受眾特點(diǎn)。為了評估傳播的有效性，Bwin與目標(biāo)客戶鎖定機(jī)構(gòu)nugg.ad合作，衡量X 撲克巡回賽在用戶中的關(guān)注度，將那些見過廣告的用戶和沒見過廣告的用戶對品牌的關(guān)注度進(jìn)行對比。
英國航空公司Airline Monarch也采用了一些新規(guī)則，基于用戶的線上行為，通過郵件自動鎖定用戶。其采取的措施包括：基于用戶線上行為發(fā)送飛行前的郵件和信息，基于用戶出發(fā)時間自動生成相關(guān)的服務(wù)信息，包括汽車租賃、旅行費(fèi)用、座位預(yù)定提醒，最終生成22%的點(diǎn)擊率。
郵件營銷的好處是，這些信息都是在用戶許可后才發(fā)送的，用戶不同意就不會收到。雖然自動化購買在顯示屏廣告上的運(yùn)用正在成為主流，而且增長迅速，但仍處于起步階段。
切斯特說：“認(rèn)為自動化廣告只能運(yùn)用于那些希望引起消費(fèi)者購買響應(yīng)的品牌運(yùn)動，這種想法不太正確。事實(shí)上，它還能運(yùn)用于提升用戶的品牌意識。而它之所以有效，是因?yàn)槟軌蛴行У仄蠹澳繕?biāo)客戶。因此，我們希望看到自動化廣告更多地運(yùn)用于視頻中。”
讓視頻廣告自動化，可以讓企業(yè)的目標(biāo)鎖定更有相關(guān)性，正如線上花店Serenata Flowers所做的，它與數(shù)字化營銷機(jī)構(gòu)MediaMath合作，通過視頻廣告鎖定目標(biāo)客戶，讓業(yè)務(wù)情況有了很大的提升。這家花店的創(chuàng)始人Peter Ahl說：“我們渴望提升自己鎖定目標(biāo)客戶的能力，并且更好地了解視頻廣告對目標(biāo)受眾的影響。”視頻廣告播出一個月后，這家花店的回頭客轉(zhuǎn)換率提高了三倍。
手機(jī)也為自動化購買提供了機(jī)會，就行為目標(biāo)鎖定而言，因?yàn)槭謾C(jī)可以提供用戶許多特有的數(shù)據(jù)信息，譬如基于位置的目標(biāo)鎖定，這是其他設(shè)備無法提供的。
“今年是手機(jī)程序化運(yùn)用很重要的一年。”切斯特說，“目前，手機(jī)投放廣告中大約有三分之二是付費(fèi)搜索，而顯示屏廣告投放大約是35%。”
然而，這種對目標(biāo)客戶的行為分析也讓消費(fèi)者對個人隱私問題越發(fā)關(guān)注。為了讓人們了解行為目標(biāo)鎖定是如何運(yùn)作的，互動廣告局推出了“你的在線選擇”(Your Online Choices)指南，還為此開展了一個線上廣告運(yùn)動。今年，該機(jī)構(gòu)將推出一個針對手機(jī)的類似活動，希望讓人們有更大的自主選擇權(quán)，以便減輕人們的恐懼心理。
廣告商面臨的另一個挑戰(zhàn)是必須通過多元設(shè)備追蹤用戶;同一個用戶通過筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦登錄網(wǎng)站，但這會被程序識別為三種用戶。營銷人士分析，“業(yè)內(nèi)正在研究使用各種設(shè)備的消費(fèi)者購物習(xí)慣，以便在正確的時間給特定用戶發(fā)送相關(guān)廣告。未來還會有一些很有趣的做法，但是首先要確保消費(fèi)者的隱私不被侵犯。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
