【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】盡管目前廣告投入總額和手機(jī)廣告所占份額嚴(yán)重不匹配，但是手機(jī)流量使用的不斷增加表明，投入在社交平臺(tái)的廣告費(fèi)用在不斷增加，同時(shí)手機(jī)搜索功能也在逐漸完善，意味著未來移動(dòng)營(yíng)銷將成為趨勢(shì)。
近十年來，電子商務(wù)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，眾多的零售網(wǎng)站也已經(jīng)取得了巨額的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)。因此，許多較大的企業(yè)品牌都順勢(shì)而為，借機(jī)對(duì)移動(dòng)性網(wǎng)站和響應(yīng)性網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。
隨著數(shù)字化廣告的方式也在不斷變化。這一代的人自出生便接觸到了數(shù)字化技術(shù)。事實(shí)上，由于他們拋棄了用臺(tái)式電腦的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而喜歡上了手機(jī)，傳統(tǒng)的廣告供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)正在衰退。各大品牌據(jù)訪客情況發(fā)現(xiàn)，手機(jī)訪客的比例已經(jīng)多達(dá)兩位數(shù)。通過比較二者在購(gòu)物上所花費(fèi)的時(shí)間和金錢，手機(jī)訪客和其他媒體方式的訪客之間并沒有太大的差異。
對(duì)于廣告行業(yè)而言，所面臨的挑戰(zhàn)是找到打破手機(jī)用戶供求不平衡情況的因素到底是什么。預(yù)期將手機(jī)當(dāng)作廣告眾多方式中新增的一種方式，手機(jī)已經(jīng)令廣告業(yè)整體情況發(fā)生了三方面的改變。第一，向移動(dòng)化的轉(zhuǎn)變使得大量訪客使用主要的潮流社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)越來越多的數(shù)字廣告資金流向這些網(wǎng)絡(luò)。第二，手機(jī)搜索引擎的優(yōu)化會(huì)有良好的結(jié)果。第三，新手機(jī)體驗(yàn)和數(shù)字化操控的環(huán)境使得遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣告模式變得前所未有的方便，這有利于持續(xù)不斷的品牌“階段”。
接下來，我們將從7個(gè)方面介紹在未來如何更有效地使用移動(dòng)終端廣告。
內(nèi)容是基于消費(fèi)者角度的廣告和故事
廣告主需要營(yíng)造一種經(jīng)歷來驅(qū)使大眾互動(dòng)，甚至讓大眾能從中找到自己的影子。紅牛就是一個(gè)將其品牌故事轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不斷傳達(dá)企業(yè)內(nèi)容的例子。它大力宣傳非常驚艷的絕技，比如有史以來世界上最高的高空極限跳傘，這幫助紅牛吸引了超過3600萬(wàn)的人的關(guān)注。
此外紅牛還積極地投資于普通大眾的冒險(xiǎn)活動(dòng)，建立一群忠實(shí)的品牌粉絲。目前，手機(jī)視頻觀看者翻了近三倍。如果你的企業(yè)內(nèi)容被分享了，那么很有可能現(xiàn)在有人正在觀看。那么這就是“手機(jī)廣告”嗎?不完全。但是，這是一種移動(dòng)廣告。這就是商機(jī)。
當(dāng)廣告媒體和信息流內(nèi)容相匹配
“原生廣告”一種相對(duì)較新的策略，能看到它所帶來的轉(zhuǎn)化率迅速上升了20多倍。不再呈現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，而是通過更“和諧”的內(nèi)容來呈現(xiàn)廣告信息。內(nèi)容的相關(guān)性可以促進(jìn)讀者內(nèi)部間的交流，從而提高點(diǎn)擊率。因此，廣告商現(xiàn)在需要明確的是，找出讓他們的廣告內(nèi)容與出版商或者使用者的社會(huì)訂閱習(xí)慣相結(jié)合的最佳方式。幸運(yùn)的是，對(duì)于手機(jī)而言，原生廣告實(shí)現(xiàn)了完美的轉(zhuǎn)變。為什么?因?yàn)樗恼故緝?nèi)容已經(jīng)壓縮成更小的表現(xiàn)形式，這等于已經(jīng)瓦解了邊緣化的廣告平臺(tái)。廣告商的帖子和我們的好友動(dòng)態(tài)以及訂閱的新聞被捆綁在了一起，F(xiàn)acebook、Twitter和Instagram都是通過這種模式取得了成功。Buzzfeed借助頗具新引力的標(biāo)題已經(jīng)取得了巨大的成功——在3月12日當(dāng)天，總共有960萬(wàn)人查看了這篇文章，其中770萬(wàn)是通過手機(jī)觀看的(Quantcast2014)。
讓品牌與網(wǎng)絡(luò)合作
IKEA和LOWE’s Home Improvement以及達(dá)成的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是一個(gè)完美的案例，它展示了如何將一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物平臺(tái)變?yōu)橐粋�(gè)同時(shí)可以激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)的平臺(tái)。Houzz每個(gè)月約有5000萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量，它創(chuàng)建了一個(gè)關(guān)于家居設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面吸引人購(gòu)買的社區(qū)和市場(chǎng)，并取得了巨大的成功。此外，Houzz在平板電腦方面也實(shí)現(xiàn)了巨大的優(yōu)化，而在這方面很多品牌都沒做好，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為臺(tái)式電腦的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)將會(huì)直接轉(zhuǎn)化為觸屏友好的平板界面。
當(dāng)在線廣告聯(lián)盟成為一個(gè)社區(qū)
作為具有廣告功能的網(wǎng)絡(luò)群體，社交平臺(tái)被公認(rèn)為是最成功、規(guī)模最大的廣告模式。其中，F(xiàn)acebook由于持有16.91%的移動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)股份，目前已成為業(yè)績(jī)收入排名第二的數(shù)字化廣告提供商。而由于掌握著48.76%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入，谷歌始終穩(wěn)居第一位。這其中最大的挑戰(zhàn)就是如何不斷地創(chuàng)新廣告模式，使增長(zhǎng)和利潤(rùn)率得到大幅度的提升。最近有一個(gè)典型的例子，就是蒙大利茲公司舉辦的利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Facebook發(fā)布吉百利糖心巧克力蛋動(dòng)態(tài)消息的活動(dòng)。該活動(dòng)直接把產(chǎn)品內(nèi)容展現(xiàn)在觀眾的動(dòng)態(tài)消息里面，巧妙地避免了橫幅廣告效應(yīng)的產(chǎn)生。有六百多萬(wàn)人通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)參與了該活動(dòng)，銷售量隨之提高了9%(凱度消費(fèi)者指數(shù))。
當(dāng)移動(dòng)廣告“搭上”移動(dòng)搜索
簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)，優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模式，這樣一來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)多半會(huì)成為人們的首選，尤其是當(dāng)他們隨身攜帶手機(jī)的時(shí)候。2014年調(diào)查機(jī)構(gòu)有關(guān)支付狀態(tài)的調(diào)查報(bào)告顯示，得益于產(chǎn)品目錄廣告, 2013年第四季度智能手機(jī)的使用量比2012年同季度上升了1.589%，而平板電腦的使用量與去年同期數(shù)字相比也上升了3.357%。這就表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性真真切切得到優(yōu)化時(shí)，用戶將能體驗(yàn)通過手機(jī)定位接收廣告信息，從而促成交易。(見圖2)
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將廣告商和消費(fèi)者“串連成線”
隨著零售商選擇“全渠道”策略，這種通過各個(gè)渠道去追蹤消費(fèi)者行為的功能顯得尤其關(guān)鍵。一方面，它打通了全方位零售通路;另一方面，它能更好地評(píng)估媒介推廣費(fèi)用在什么地方或者在哪些人身上實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。而實(shí)踐可知，對(duì)于cookie管理器而言，這種操作并不容易，因?yàn)樗鼰o(wú)法承載大量的手機(jī)流量。
不過除此之外，像谷歌、微軟和Facebook這些科技巨頭也都開始無(wú)聲無(wú)息地創(chuàng)建起各自獨(dú)有的識(shí)別符，這樣既能有效地為用戶提供一條連貫的瀏覽和購(gòu)物通道，又能準(zhǔn)確地把用戶引領(lǐng)至該通道上。我們?cè)谄桨咫娔X這樣的共享裝置上發(fā)現(xiàn)，不同的用戶會(huì)以不同的動(dòng)機(jī)通過同一個(gè)空間，由此可見，這些鏈接變得日益重要。網(wǎng)飛(Netflix)就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)用戶在家通過共享大屏幕收看影片時(shí)，網(wǎng)飛能即時(shí)識(shí)別用戶，捕捉相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，從而遞送相應(yīng)的影片內(nèi)容。
當(dāng)移動(dòng)廣告成為一種生活模式
生活離不開音樂，這就意味著像潘朵拉和聲破天這樣的媒體播放器在尋找大眾口味、把聽眾最愛的音樂類型應(yīng)用到目標(biāo)廣告中后會(huì)占盡優(yōu)勢(shì)。就如佳得樂和潘朵拉合作舉辦的一項(xiàng)活動(dòng)。根據(jù)佳得樂G系列飲料，用戶可以在潘朵拉網(wǎng)站上設(shè)立“鍛煉站點(diǎn)”，并向站點(diǎn)添加播放歌曲。目前播放歌單已增至485,000條，而有96%的聽眾均是通過潘朵拉網(wǎng)絡(luò)播放器進(jìn)行收聽的。
另外，網(wǎng)絡(luò)音樂還有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的特性，就是用戶體驗(yàn)?zāi)軌蜓由熘粮鞣N不同的環(huán)境以及活動(dòng)。星巴克的“送一杯咖啡”活動(dòng)就是在聲破天網(wǎng)上進(jìn)行的。目前點(diǎn)擊量已達(dá)69,648次，貴賓禮品卡的激活量粗略計(jì)算達(dá)348,240美元。把一杯免費(fèi)咖啡送到贈(zèng)與人手上，假如贈(zèng)與人并非現(xiàn)有會(huì)員，星巴克將能收獲一個(gè)新的消費(fèi)者帳號(hào)。這是一個(gè)很巧妙的方式——通過花費(fèi)來?yè)Q取高價(jià)值的客戶邀請(qǐng)。
除了以上這些比較成功的做法外，一些新型的品牌移動(dòng)廣告模式也逐漸涌現(xiàn)。就拿最近的新聞報(bào)道來講，著名服飾品牌美洲巨人正準(zhǔn)備從傳統(tǒng)廣告支出費(fèi)用的預(yù)算中，騰出10%的交易額投入到草根組織的推廣費(fèi)中(數(shù)據(jù)來自領(lǐng)英社交營(yíng)銷平臺(tái)，2013年12月)。
最近雷達(dá)公司和華納音樂公司也推出一項(xiàng)功能，聲稱粉絲能夠與藝術(shù)家創(chuàng)作者進(jìn)行更直接的交流。雷達(dá)除了音頻指紋圖和點(diǎn)擊購(gòu)買兩大特色外，它還與迪圖音樂合作，為廣大沒有簽約唱片公司的樂隊(duì)提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們自由推廣自己的音樂并進(jìn)行銷售管理，同時(shí)保留版稅權(quán)和收入。自2007年起，迪圖共有11首單曲躋身英國(guó)單曲榜前40位，這11首單曲的創(chuàng)作者全部來自于這一群獨(dú)立音樂人。
這種興起的新型廣告模式互相磨合，不斷融合，既連接了實(shí)體空間和數(shù)字空間，又以各種新方式把內(nèi)容、網(wǎng)群以及商業(yè)結(jié)合起來。或者更含蓄地說，這些模式摒棄了時(shí)間、空間、思維等一切傳統(tǒng)因素的影響，正經(jīng)歷著由網(wǎng)絡(luò)群體向綜合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。畢竟，那些馳騁于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)品牌巨頭通常都能把你的一切動(dòng)態(tài)掌握在手中。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
