【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】在上個(gè)月舉辦的IAB年度領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議上，可見(jiàn)度(顯示廣告是否被真正瀏覽的數(shù)值)是所有人都關(guān)注的焦點(diǎn)，這并不出乎意料。我們?cè)?2月份發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《可見(jiàn)度的五大因素》顯示，如今有超過(guò)一半的線上廣告都沒(méi)有被瀏覽，這種情況是我們能夠改變，而且必須要改變的。
正如許多人所知道的，我們長(zhǎng)期以來(lái)一直提倡行業(yè)把可見(jiàn)度視為一種貨幣，一種能夠幫助營(yíng)銷者和發(fā)布商提高業(yè)績(jī)的通用度量值。
事實(shí)上，在我們本月進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)中，廣告主根據(jù)展示廣告MRC標(biāo)準(zhǔn)及ActiveView技術(shù)測(cè)量，發(fā)現(xiàn)可見(jiàn)廣告所帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率提升了50%。這些可見(jiàn)廣告，在至少一秒鐘之內(nèi)有不少于50%的內(nèi)容被瀏覽，為品牌影響帶來(lái)10.3%的提升，而不可見(jiàn)廣告則未給品牌帶來(lái)任何提升。基于MRC標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量出的可見(jiàn)度對(duì)于廣告主的影響，是真實(shí)可信的。
就行業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是要采取三大舉措：
關(guān)注計(jì)算可見(jiàn)展示;可見(jiàn)度比率不重要
營(yíng)銷人員想要的不是營(yíng)銷活動(dòng)被瀏覽到的比例，而是他們只想支付可見(jiàn)展示。在這一要求下，可見(jiàn)度比率就不重要了，而可測(cè)量的可見(jiàn)印象的確切數(shù)字就變得重要起來(lái)。
我們認(rèn)為，行業(yè)要追求100%的可見(jiàn)度，別無(wú)其他。這意味著僅買(mǎi)賣(mài)可見(jiàn)展示。我理解這是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)，一個(gè)我們也正在自己的媒體資源中解決的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)解決方案的話，可見(jiàn)展示就還不能成為行業(yè)貨幣。
針對(duì)可見(jiàn)度，制定單一標(biāo)準(zhǔn)
尤為重要的是，我們的行業(yè)制定針對(duì)可見(jiàn)度的單一標(biāo)準(zhǔn)，適用于所有情況。否則，我們將無(wú)法確定被瀏覽展示的真正價(jià)值，無(wú)法形成規(guī)模，無(wú)法有效地優(yōu)化、穩(wěn)定和預(yù)測(cè)廣告位。
通過(guò)討論和分析，我們的行業(yè)及MRC曾致力于協(xié)商確定可見(jiàn)度的標(biāo)準(zhǔn)定義，一個(gè)我們大家都贊同的定義。但自那之后，并不是我們所有人都支持這項(xiàng)舉動(dòng)，近期有些廣告主和發(fā)布商提出了新定義。就行業(yè)而言，我們不能為了解決問(wèn)題，而制定多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在，推進(jìn)的方法是我們接受行業(yè)制定的經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期討論、激烈辯論、試驗(yàn)證明的標(biāo)準(zhǔn)。后期隨著我們對(duì)可見(jiàn)度認(rèn)識(shí)的加深，我們還有許多機(jī)會(huì)對(duì)這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整、更新，但是如果我們不集思廣益走完第一步，打造真正的貨幣，那么我們將永遠(yuǎn)沒(méi)有那樣的機(jī)會(huì)。
解決測(cè)量差異
差異和低測(cè)量率是不可接受的，但現(xiàn)在當(dāng)發(fā)布商和廣告主比較可見(jiàn)度供應(yīng)商時(shí)，這種現(xiàn)象依然存在。為了消除測(cè)量差異，我們必須采用通用的標(biāo)準(zhǔn)，而且還要確保采用一致的測(cè)量流程和方法。無(wú)論誰(shuí)測(cè)量，一公升水永遠(yuǎn)是一公升水。對(duì)可見(jiàn)印象的測(cè)量也應(yīng)當(dāng)如此。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，我們必須將測(cè)量技術(shù)直接整合到廣告服務(wù)中，使可見(jiàn)度數(shù)據(jù)能夠與營(yíng)銷活動(dòng)的其他指標(biāo)直接并列，精準(zhǔn)地協(xié)調(diào)買(mǎi)方與賣(mài)方。
可見(jiàn)度的未來(lái)
就一項(xiàng)技術(shù)而言，可見(jiàn)度仍處于早期發(fā)展階段;這個(gè)領(lǐng)域還有許多問(wèn)題需要我們集思廣益共同解決。例如，隨著消費(fèi)者在智能手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，手機(jī)上的可見(jiàn)度將變得至關(guān)重要。二級(jí)互動(dòng)指標(biāo)，例如可看時(shí)間和可聽(tīng)性(畢竟，視頻會(huì)涉及到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和運(yùn)動(dòng))，將能為廣告提供更加豐富的畫(huà)面，提高其有效性。但是如果我們始終在爭(zhēng)論標(biāo)準(zhǔn)，那么我們將無(wú)法走到那一步。
最佳的技術(shù)是能讓用戶滿意，且不復(fù)雜的。例如只需輕點(diǎn)幾下，手機(jī)上就會(huì)瞬間顯示新城市的路線，或?qū)⑽绮退偷轿覀兩磉叀Ｎ蚁Ｍ荒曛螅梢?jiàn)度會(huì)像所預(yù)料的那樣，成為真正的貨幣，而且對(duì)所有人而言都是簡(jiǎn)單便捷的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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