【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】什么時(shí)候開始的，每個(gè)人有每個(gè)人的看法，但最終，它還是發(fā)生了——如果你在今天的廣告業(yè)界工作，那么每隔幾年、甚至每隔幾天你就會(huì)自己?jiǎn)栕约海阆氩幌搿霸趶V告界工作”。
這個(gè)與生存有關(guān)的問題會(huì)周而復(fù)始地出現(xiàn)，但它又是我們一般不會(huì)承認(rèn)的事實(shí)。你在想，這么長(zhǎng)時(shí)間的工作是否值得，處理不講道理的客戶是否“真的是你想干的事兒”。而且你會(huì)開始放眼廣告行業(yè)以外的工作(往往是非營(yíng)利性組織)，仿佛做些善事能驅(qū)除過去所犯下的原罪。
但最重要的是你在想：我們正在做的事(也就是做廣告)是不是天生的惡魔。創(chuàng)造一些精心編織的幻想，把人們并不真正需要的東西賣給他們，這么做對(duì)不對(duì)?去研究、確定和借助極其原始的情感，以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯?xiàng)l賣給孩子，這么做是不是有道德?藝術(shù)為商業(yè)服務(wù)究竟合不合法?
這么說吧：好的廣告確實(shí)是有效果的。并不是所有廣告都是好廣告，但當(dāng)它是一支好廣告的時(shí)候，就能產(chǎn)生神奇的力量。它能讓客戶有限的預(yù)算做出來的東西像是大制作。好的廣告會(huì)被別人模仿、重復(fù)，并且被整合到流行文化里。而最重要的是，它能幫助賣出更多的產(chǎn)品。如果你跟別人聊起過(美國(guó)汽車保險(xiǎn)公司 GEICO)廣告里那只壁虎、(大眾汽車廣告里的)達(dá)斯·維達(dá)小孩兒，或者(奧巴馬的)“Hope”，你就知道我說的是什么了。
但和廣告的勸說力結(jié)合在一起的，是它內(nèi)生對(duì)其觀眾的掌控。在一款產(chǎn)品的最終目標(biāo)(它會(huì)讓你聞起來很好聞)和人們使用它想要達(dá)到的效果(她會(huì)注意到你)之間，它是如何建立起聯(lián)系的;它又是如何利用象征來讓人達(dá)到情感的巔峰的…或者是焦慮的巔峰(這塊閃亮的石頭象征著我們永恒的愛，對(duì)嗎?) 它又是如何避免在人們腦海里形成象征性的意義，以免人們形成對(duì)品牌的單一印象的(比如奧巴馬用的是一個(gè)紅、白、藍(lán)色調(diào)的色彩模板，而且是朝上看的)。
當(dāng)然，廣告也可以成為某種黑暗的藝術(shù)，但它是天生就不好嗎?使用漂亮、有意義、讓人記得住的作品來賣東西，難道真的從根本上就是錯(cuò)的嗎?
我可以說“對(duì)”。沒錯(cuò)，大眾很容易受到影響，而把他們不需要的東西賣給他們也是不對(duì)的。是的，廣告已經(jīng)被歪曲很長(zhǎng)時(shí)間了。是的，廣告是一種無處不在的文化垃圾。
我也可以說“不對(duì)”。不對(duì)，在有電視、雜志和數(shù)字廣告告訴人們出門去買東西之前，人們就想要擁有好的東西。不對(duì)，廣告并沒有創(chuàng)造需求，反之亦然，它直接指向的是自己對(duì)人的某種需求的滿足(我渴了，這個(gè)廣告告訴我要喝水，這個(gè)廣告告訴我要喝蘇打水)。不對(duì)，廣告并不比一個(gè)陌生人給你推薦餐廳更不好——它們之間唯一的區(qū)別只是用的媒介不一樣。
我可以像以上那樣回答你，但是我不會(huì)。因?yàn)槭聦?shí)上，廣告的內(nèi)在既不好也不壞，它是好和壞的結(jié)合。
比如，洗發(fā)水品牌利用廣告作為其提升市場(chǎng)份額的多種手段之一，這就是好的;因?yàn)橹谱髁艘恢貏e有效的洗發(fā)水廣告，品牌經(jīng)理和他的廣告公司獲得了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是好的;而當(dāng)消費(fèi)者試圖嘗試一款新的洗發(fā)水品牌時(shí)(這說明她現(xiàn)在因?yàn)榭吹侥持V告而感到興奮了)，這也是好的。
廣告之所以壞，很可能是因?yàn)樗褂昧艘恍┟餍莵沓兄Z它的效果，而其效果本身并不比只有它一半售價(jià)的那些產(chǎn)品好;廣告之所以壞，是因?yàn)樗驍嗔四阕钕矚g的節(jié)目(并且還要付錢給它);廣告之所以壞，是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在把外表美麗看得比它應(yīng)有的地位更重要。
廣告的二重性是真實(shí)的，并沒有明顯的調(diào)和辦法。但也正是這種二重性，給了廣告唯一的內(nèi)生特征：必要性。
廣告的存在，是因?yàn)閯穹⻊e人去做、去買、去吃、去改變現(xiàn)有的某種東西的需求存在。
有時(shí)候廣告是邪惡的(比如推廣煙草)，其他時(shí)候廣告是善良的(比如反對(duì)吸煙)。它的惡是必要的，它的善也是必要的。它就像政府，或者像燃燒的旗幟，或者罐裝食品。它是它所處的時(shí)代矛盾的反映。
但也別把我的話太當(dāng)真，下一次你遇到在廣告業(yè)界工作的人，可以問他/她“在廣告界工作”的感受如何。你肯定會(huì)得到一個(gè)有意思的回答。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：詩(shī))
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