【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】2012年是行業(yè)形勢(shì)復(fù)雜多變的一年，對(duì)于服裝品牌和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，困難與機(jī)遇并存。在這樣的大環(huán)境下，服裝品牌們紛紛轉(zhuǎn)動(dòng)腦筋，轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略和手段，試圖在這紛擾繁雜的市場(chǎng)內(nèi)找到一條屬于自己企業(yè)與品牌發(fā)展的新方向與新道路。

　　微電影營(yíng)銷——歌力思

　　一直以打造具有國(guó)際影響力的時(shí)裝品牌為目標(biāo)的女裝品牌歌力思(Ellassay)，今年攜手有“才女”之稱的多棲藝人田原跨界擔(dān)任導(dǎo)演，為歌力思量身定制了中國(guó)首部時(shí)裝微電影《玫瑰人生》。《玫瑰人生》以探索女性內(nèi)心世界為主題，長(zhǎng)達(dá)5分鐘。在片中，通過(guò)小巷、街道、避風(fēng)港口、漁船、理發(fā)店內(nèi)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，將女性內(nèi)心世界的轉(zhuǎn)變表達(dá)得淋漓盡致。在片中，可以看到女性從迷失、彷徨、恐懼到敢于面對(duì)、勇于體會(huì)和尋找，最終發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值的全過(guò)程，通過(guò)不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)得十分細(xì)膩與完整。

　　在短片《玫瑰人生》中，女孩的造型有鄰家的、溫柔的、高貴的、中性的，著重體現(xiàn)現(xiàn)代女性的不同角色，溫柔和堅(jiān)強(qiáng)一起綻放。“女人如玫瑰，你不只是一片花瓣，其實(shí)每一片花瓣都是你的一部分，你是自己的宇宙。”

　　賣點(diǎn)：“微”，已經(jīng)成為了今年網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率頗高的字，寓意精煉、準(zhǔn)確。隨之而來(lái)的有微博、微信還有微電影，微電影比電影更能在短時(shí)間內(nèi)抓住主旨，同時(shí)又比廣告?zhèn)鬟f的訊息更豐富，因此，微電影成為了品牌宣傳的又一法寶。歌力思通過(guò)微電影將品牌對(duì)女性的理解展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞了一種積極向上、勇敢找尋自我的正能量精神，旨在引導(dǎo)女性在成長(zhǎng)歷程中不斷發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，從而達(dá)到更有效的宣傳意義。這樣的營(yíng)銷方式比硬廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離。

　　明星營(yíng)銷——凡客

　　今年，雖然面對(duì)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但是凡客面臨的問(wèn)題也是層出不窮。于是，凡客再度攜手韓寒，希望借彼此給對(duì)方的鼓勵(lì)，一起相約尋找“第二春”。

　　凡客在今年春天推出新的VT主打概念“正能量”，并續(xù)約韓寒展開新一輪的線下廣告推廣，無(wú)不在向消費(fèi)者展示一種信心，其廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)除給韓寒打氣外，也對(duì)外界宣告了凡客走出難挨的“冬天”，尋找屬于自己的“春天”的決心。隨著韓寒、李宇春續(xù)寫的“有春天，無(wú)所畏”和“我愛(ài)你，無(wú)所畏”的無(wú)所畏態(tài)度系列平面廣告亮相在大街小巷，產(chǎn)品系列海報(bào)也同時(shí)登陸凡客官網(wǎng)，明星攻勢(shì)凡客可謂運(yùn)用的風(fēng)生水起。

　　賣點(diǎn)：其實(shí)明星代言并不是什么新鮮事，但是貴在一個(gè)“適合”。在一個(gè)適合的時(shí)機(jī)，選擇適合的人物，利用適合的廣告宣傳語(yǔ)就能得到意想不到的收效。凡客在明星的選擇上很懂得掌握時(shí)機(jī)、抓住消費(fèi)者的眼球，眾所周知，目前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中80后、90后以及年輕白領(lǐng)為主力軍，如何選擇這個(gè)消費(fèi)群體所關(guān)注的人和事是營(yíng)銷的重中之重。因此凡客的每一輪廣告營(yíng)銷案都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在明星的轟動(dòng)效應(yīng)之下引得無(wú)數(shù)消費(fèi)者盡掏腰包。

　　微博營(yíng)銷 ——Nike

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，善用社會(huì)化營(yíng)銷的Nike憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，使耐克在賽場(chǎng)之外的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中扳回了比分。從它身上，可以看到體育營(yíng)銷新的趨勢(shì)和新玩法。

　　7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“Find Your Greatness”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會(huì)開幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。更有趣的是，就算不能直言不諱的提到倫敦奧運(yùn)，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”，又或者是其他國(guó)家的“倫敦XX”，普通年輕人會(huì)聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來(lái)挑戰(zhàn)自己的偉大。

　　8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報(bào)。海報(bào)上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無(wú)須給別人答案。”劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”發(fā)布后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1萬(wàn)次，3個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)10萬(wàn)。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。

　　賣點(diǎn)：“借事造勢(shì)、借力用力”，社會(huì)化營(yíng)銷的魅力已經(jīng)被Nike在這一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)一覽無(wú)余地發(fā)揮出來(lái)。在第一時(shí)間，作出準(zhǔn)確判斷，并配合適當(dāng)?shù)男麄魑陌福�耐克的這次微博贏得很有實(shí)力。與耐克的品牌回應(yīng)相似，寶馬、可口可樂(lè)和青島啤酒都在官方微博上傳遞正能量，鼓勵(lì)劉翔，但它們的社會(huì)關(guān)注度都不及耐克。