【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】癥狀-有促無效：銷量或營業(yè)額雖有所增長，但扣除各種費用，利潤卻下滑了，最終只是賠錢賺吆喝。

　　讓利幅度要合理：讓多了白讓，讓少了不夠!

　　要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：

　　1.產(chǎn)品需求的必須程度。必須程度越高，彈性越大;反之則越小。把梳子賣給和尚與賣給美女，所付出的價格讓利肯定不一樣;

　　2.可替代產(chǎn)品及替代程度。若競品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類競品，也包括能夠滿足消費者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不單包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開心果等。另外，替代程度越高，彈性越大;反之則越小;

　　3.產(chǎn)品消費支出(即產(chǎn)品價格)占消費者收入的比重。比重越大(價格越高)，價格彈性越大;反之則越小。對消費者來說，5元的產(chǎn)品，你讓20%是1元，但對消費者的吸引力遠(yuǎn)沒有20元的產(chǎn)品讓20%大，因為后者讓了4元!這就是一二元的產(chǎn)品很少特價促銷的原因;

　　4.產(chǎn)品本身的競爭力。產(chǎn)品越有競爭力，彈性越大;反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5%即可獲得銷售增長，而接近保質(zhì)期的面包，你得買一送一，甚至買一送二。

　　除了以上4大因素外，還需要進一步判斷需求彈性的類型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性。特價后的收入大于特價前收入是做特價促銷的一般前提，因此只有在e>1時才具備特價促銷的可能。

　　那么，讓利多少才算合理呢?

　　如果只追求營業(yè)額增長，不追求利潤增長，則測算公式為：當(dāng)e1=1，即銷售增長比等于價格變化比時，對應(yīng)的價格為特價讓利的最低臨界點。

　　如果追求利潤增長，則測算公式為：當(dāng)e2=1時，對應(yīng)的價格為特價讓利的最低臨界點。

　　固然，以上公式測算的難度在于：銷量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫;而銷量2(即預(yù)期銷量)的預(yù)測則沒有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。通常來說，正常讓利幅度在6%左右，驚爆價則需要達(dá)到20%左右。

　　在確定特價讓利幅度時，還要注意如下5個方面：

　　1.同一門店同期特價產(chǎn)品較多時，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;

　　2.做特價后的零售價，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對消費者的吸引效果自然比7.1元要好;

　　3.在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價零售價來測算廠家需要讓利的幅度;

　　4.切不可孤立看待特價讓利，作為費用之一的特價費用，要結(jié)合其他營銷費用(如堆頭、非價格促銷、DM等)綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價而做特價，有時換一種方式，銷售增長幅度會更大;

　　5.如能提前獲知競品在同檔期、同門店的下階段特價品種和特價幅度，那只需實施跟貼策略即能獲得更好的效果。

　　合理壓貨

　　尤其減少終端特價即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價補差。目前，許多賣場做特價讓利核銷時，并不是按照實銷核銷的，而是按照商定好的特價讓利價格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣場往往會“多吃”廠家特價期間的貨源，導(dǎo)致特價讓利補差增大，實際卻并未全部讓利給消費者。

　　合理投入促銷期間的固定費用

　　按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)丈量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費用投入金額。預(yù)丈量不能太樂觀。如果費用確實較高且無法降低，則可將固定投入費用(如常見的陳列費等)轉(zhuǎn)變成變動費比模式支付給終端，以此降低風(fēng)險，比如，將給予終端特價促銷期間營業(yè)額的返點激勵替換為直接支付陳列費用，就是一個不錯的方式。

　　要善于利用驚爆價、公關(guān)客情等方式，獲取免費的陳列資源和終端支持

　　比如，可以利用特價期間上導(dǎo)購、促銷活動，換取賣場免費陳列地堆;再比如，當(dāng)特價讓利幅度達(dá)到15%以上時，一般也可以爭取終端免費陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費者不買你的，買誰的?

　　準(zhǔn)確預(yù)測未來成本，建立提供鏈保障系統(tǒng)

　　此點對那些原料價格波動比較頻繁、產(chǎn)品采購季節(jié)性很強的企業(yè)來說很重要。因為大型KA終端一般都是提前申報特價的，有的甚至要提前60天，你不能按照當(dāng)前的成本來核算，必須要按照將來特價期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購信息預(yù)測系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷系統(tǒng)實時對接，萬一原料采購價或者提供量發(fā)生變化，可以及時調(diào)整。