趨勢(shì)七：四線市場(chǎng)消費(fèi)能力提升，對(duì)主流市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。
這里需要定義什么是“四線市場(chǎng)”。嚴(yán)格意義上來(lái)講，這不是行政級(jí)別的劃分，而是消費(fèi)能力的劃分。四線市場(chǎng)一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市。筆者觀察到，未來(lái)這個(gè)層面的城市將成為主流市場(chǎng)最強(qiáng)有力的推動(dòng)者。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點(diǎn)。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級(jí)城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費(fèi)品、家用電器、日用消費(fèi)品、汽車、電動(dòng)車等。整理調(diào)查結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費(fèi)者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費(fèi)電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場(chǎng)，蘋(píng)果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場(chǎng)地位，街上跑得最多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。
不過(guò)，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場(chǎng)里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌;森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂放�，擁有著最多的�?gòu)買人群;361度、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)著非常好的地段;OPPO、步步高、金立等手機(jī)品牌也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)地位;家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。
那么，四線市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力來(lái)自于什么地方呢?筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費(fèi)、饑餓消費(fèi)和面子消費(fèi)。政策消費(fèi)與國(guó)家的各種補(bǔ)貼政策息息相關(guān);饑餓消費(fèi)與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān);而面子消費(fèi)則跟四線市場(chǎng)消費(fèi)人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補(bǔ)貼政策讓本來(lái)不打算花錢的人花大錢，買一些本來(lái)不怎么需要的東西，這一點(diǎn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市尤為突出;零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場(chǎng)的消費(fèi)者更加方便地購(gòu)買到自己想買的東西，這一點(diǎn)激發(fā)了不少有錢人的購(gòu)物豪情;而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”，這更是四線市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的根本動(dòng)力。因此，在未來(lái)的幾年之內(nèi)，四線市場(chǎng)必將會(huì)呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場(chǎng)的推動(dòng)者，進(jìn)而帶動(dòng)更加廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。
趨勢(shì)八：靠滲透率活命的時(shí)代逐漸結(jié)束，忠誠(chéng)度時(shí)代正在到來(lái)。
通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過(guò)零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)做到極致，尤其做快速消費(fèi)品的企業(yè)，滲透率基本都接近100%。也就是說(shuō)，在任何一個(gè)城市，幾乎沒(méi)有一個(gè)家庭沒(méi)有買過(guò)你產(chǎn)品。
然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國(guó)企業(yè)的業(yè)績(jī)還是不容客觀，尤其顧客的忠誠(chéng)度一團(tuán)糟，毫無(wú)感情可言，把你的品牌說(shuō)換就換。正因?yàn)檫@樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費(fèi)者根本沒(méi)有任何忠誠(chéng)可言。
但是，筆者在此想告訴大家的是：錯(cuò)了，消費(fèi)者是有忠誠(chéng)的，他們對(duì)你的品牌不忠誠(chéng)，不是消費(fèi)者的問(wèn)題，而是你的問(wèn)題。
我在TNS(中國(guó))工作期間，曾經(jīng)觀察過(guò)60多品類的品牌忠誠(chéng)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國(guó)際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠(chéng)度只有國(guó)際品牌的一半左右，甚至更低;而很多國(guó)際品牌恰恰以高忠誠(chéng)度贏得更多的營(yíng)業(yè)額。
而且，幾乎所有品牌50%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，剩下50%才來(lái)自其余80%的非忠誠(chéng)顧客。因此，我們根本沒(méi)有必要懷疑消費(fèi)者，而應(yīng)該審視我們自己。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期時(shí)，我們常用的營(yíng)銷手段就是“鋪貨+廣告”，是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個(gè)行業(yè)趨于成熟的時(shí)候，這種簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷模式會(huì)失靈，需要我們與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行深層次的對(duì)話，那就是：忠誠(chéng)度。而在這一點(diǎn)，我們的多數(shù)中國(guó)企業(yè)就會(huì)顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費(fèi)者的“芳心”。
大家想想：寶馬為什么因?yàn)橐稽c(diǎn)小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒(méi)有隱患嗎?宜家為什么在產(chǎn)品上寫(xiě)“請(qǐng)坐下來(lái)感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”，而我們的家具店卻常寫(xiě)“貴重物品，請(qǐng)勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會(huì)兒?難道這一切都不能說(shuō)明問(wèn)題嗎?
因此，筆者想告誡中國(guó)企業(yè)，靠滲透率活命的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過(guò)忠誠(chéng)度贏得未來(lái)的時(shí)代正在到來(lái)。我們必須為此而改變，真正把消費(fèi)者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)豐富多樣的創(chuàng)意來(lái)確保這些感受的“保鮮”。
趨勢(shì)九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢(shì)所趨。
